کالایی‌شدن ارزش‌ها در جهان مصرف‌محور امروز

فرقی نمی‌کند در کجای دنیا زندگی می‌کنیم. واقعیت این است که جهان امروز، در لایه‌های مختلف، با ارزش‌های سرمایه‌داری مولد درآمیخته است.
این نظام برای بقا، نیاز دارد اشیاء و کالاها به ابزار مصرف تبدیل شوند. تولید انبوه، وابسته به مصرف دائمی و افزایشی کالاهاست.

هانا آرنت میان «مصرف» و «استفاده» تفاوت می‌گذارد. او می‌گوید مصرف، سرعت استفاده از اشیاء را بالا می‌برد تا جایی که دیگر فرصت ماندگاری نمی‌یابند.
در این وضعیت، ما اشیاء را حفظ نمی‌کنیم؛ بلکه آن‌ها را مصرف و نابود می‌کنیم.

سرمایه‌داری از یک‌سو به کالا ارزش می‌دهد تا آن را بفروشد و سود کند. اما از سوی دیگر، با ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی، کالاها را به سرعت از دور خارج می‌کند تا تولید ادامه یابد.

این چرخه تنها الگوی رفتاری ما در برابر کالا نیست. بلکه وارد سبک زندگی ما شده و فرهنگ مصرفی را ساخته است.

وقتی این فرهنگ گسترش پیدا می‌کند، نه‌تنها سرنوشت کالاها عوض می‌شود، بلکه مفاهیم انسانی نیز به کالا تبدیل می‌شوند.
اریک فروم این وضعیت را «داشتن به‌جای بودن» می‌نامد. یعنی انسان از سرمایه‌های فرهنگی تهی می‌شود و به‌جای آن، کالا و مالکیت را ارزش می‌داند.

مارکس هم با مفهوم «ازخودبیگانگی» نشان می‌دهد که ما ارزش‌های کیفی را به اعداد و کمیت تبدیل کرده‌ایم.
ژان بودریار در کتاب جامعه مصرفی می‌نویسد: در عصر مصرف، منطق کالاها بر فرهنگ، روابط انسانی، جنسیت و حتی رؤیاها حاکم شده است.
در این فضا، ظاهر انسان جای حقیقت وجود او را گرفته است.

وقتی شأن انسانی با تبلیغ کالا معامله می‌شود

حدود ده سال پیش، حضور جمشید مشایخی، پیشکسوت سینما، در یک آگهی تبلیغاتی با انتقاد شدید روبه‌رو شد.
او دلیل این کار را مشکلات مالی اعلام کرد و از مردم پوزش خواست. جامعه هنوز ارزش کالا را هم‌تراز شخصیت‌های فرهنگی نمی‌دانست و به این اقدام واکنش نشان داد.

امروز اما شرایط تغییر کرده است. هنرمندان و ورزشکاران معروف بدون انتقاد، کالاهای گوناگون را تبلیغ می‌کنند؛ از چای کیسه‌ای تا برنج و سس مایونز.
رسانه ملی این رفتار را تأیید می‌کند و فضای مجازی نیز با آن مخالفت چندانی ندارد.
اکنون فرهنگ کالایی‌شدن، جای خود را در جامعه باز کرده است.

مردم به کالاها جان داده‌اند یا انسان‌ها را تا حد کالا پایین آورده‌اند. برای همین، دیگر تبلیغات توسط چهره‌های فرهنگی عجیب یا زننده نیست.
در بهترین حالت، فقط به این دلایل اکتفا می‌کنیم که: این چای قابل بازیافت است، این روغن غیرتراریخته است، یا در همه جای دنیا تبلیغ وجود دارد!

سلبریتی به‌مثابه ابزار کالایی

سلبریتی ایرانی دیگر یک کنش‌گر فعال نیست. او ابزاری‌ست در خدمت نظامی غیرانسانی.
از طریق رسانه‌ها ظاهر می‌شود و با تعریف از یک کالا، جایگاه و اعتبار خود را به آن منتقل می‌کند.
در عوض، صاحبان سرمایه فقط پول جابه‌جا می‌کنند.

این نمایش ساده نیست؛ بازتابی‌ست از سقوط فرهنگی جامعه ما.

نویسنده: سیدمعین موسوی سرشت