در هر نقطه‌ای از این کره‌ی خاکی که باشیم، خللی در این واقعیت ایجاد نمی‌کند که ما در جهانی زندگی می‌کنیم که در کیفیت‌های مختلف، تار و پود آن با ارزش‌های نظام سرمایه‌داری مولد در هم تنیده است. چون تضمین تداوم و بی‌پایان بودن تولید در این است که اشیاء یا کالاها، خصوصیت مصرفی پیدا کنند. سرمایه‌داری مولد به شدت به تولید انبوه کالاها و در مقابل، به مصرف روزافزون آن‌ها وابسته است.
هانا آرنت، با ایجاد تمایز بین مصرف و استفاده کردن کالا، مصرف را شرایطی معرفی می‌کند که طی آن، آهنگ استفاده چنان شتاب سرسام‌آوری پیدا می‌کند که دوام نسبی اشیاء و کالاهای مورد استفاده و زمان بین آمد و رفت کالاهای مصرفی ناچیز می‌شود. از‌ این‌رو، دوام ذاتی کالاها را نادیده گرفته و به‌جای حفظ و استفاده، آن‌ها را در کام خود فرو برده، ضایع و مصرف می‌کنیم. پارادوکس نظام سرمایه‌داری مولد، در ارزش‌بخشی به کالاها، برای فروش و کسب سود بیش‌تر از یک سو و ضایع کردن آن‌ها برای تداوم چرخه‌ی تولید با ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی از سوی دیگر، تنها به الگوی کنشی مصرف‌کنندگان در تعامل با کالاها محدود نمی‌شود، بلکه مصرف را به ساحت زندگی انسانی و اجتماعی کشانده و سبک‌زندگی مصرفی و فرهنگ مصرفی را با خود به هم‌راه می‌آورد.
در واقع، با گسترش فرهنگ مصرفی، نه فقط سرنوشت کالاها تغییر می‌کند، بلکه مفاهیم عمیق و کیفی حوزه‌ی انسانی و اجتماعی نیز، کالایی می‌شوند.
اشاره‌ی ظریف اریک فروم به مفهوم “داشتن به‌جای بودن” حکایت از تهی شدن نوع بشر از سرمایه‌های فرهنگی و انسانی است و جایگزینی آن با مالکیت کالاها و هر آن‌چه قابل تبدیل به کالا باشد. یا آن‌چه که مارکس در اشاره به مفهوم “از خود بیگانگی”، مطرح می‌سازد، بیان‌گر وضعیتی هستند که بشر را در بر گرفته و بر آن است تا همه‌ی ارزش‌های کیفی را به کمیت‌های قابل محاسبه تقلیل دهد. ژان بودریار در کتاب جامعه‌ی مصرفی، استدلال می‌کند که عصر مصرف، عصر ازخودبیگانگی رادیکال است و در این عصر، منطق کالاها بر کل فرهنگ، جنسیت، روابط انسانی و حتی رؤیاها و غرایز فردی حاکم است. در این عصر،ما با انسانی مواجه هستیم که نمودش، بود او را مستحیل کرده است.
به یاد دارم که حدود یک دهه‌ی پیش، چگونه‌ در روزنامه‌ها و جراید، به تقبیح حضور پیشکسوت سینما، مرحوم جمشید مشایخی در یک آگهی تبلیغاتی پرداخته شده بود. اما این روند تا امروز به‌جایی رسیده است که سایر شخصیت‌های معروف موسوم به سلبریتی را بدون تقبیحی در صف تبلیغات کالاهای مصرفی قرار می‌دهد.

مرحوم مشایخی در بیان علت انجام تبلیغ برای کولر اسپلیت، و در پاسخ به سوال یک روزنامه‌نگار، مشکلات مالی را مطرح ساخته بود. و علی‌رغم آن از این بابت پوزش خواست! چرا که به زعم روزنامه‌نگار به شأن پیشکسوت هنر و سینمای ایران خدشه وارد شده بود. به این معنی که هنوز کالاها در برابر شخصیت‌های انسانی و اجتماعی به چنان مقام و ارزش ذاتی نرسیده‌ بودند که بتوان آن‌ها را در یک کفه‌ی ترازو قرار داد و افکار عمومی به خوبی این موضوع را درک کرده و نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد.
امروز اما سلبریتی‌ها و به خصوص بسیاری از شخصیت‌های برجسته‌ی هنری، ورزشی، به تبلیغ کت‌و شلوار، چای کیسه‌ای، سس مایونز و کچاپ، برنج، دوغ فلافل، روغن خوراکی و … می‌پردازند و این‌بار واکنش مخاطبان و افکار عمومی، به تندی گذشته نیست. به عبارتی این مهم، هم توسط رسانه‌ی ملی به رسمیت شناخته می‌شود و هم توسط جراید عمومی.
در فضای عمومی مجازی نیز واکنش‌ها مثبت یا جنجالی بوده و کم‌تر به سمت تقبیح این عمل متمایل است. به نظر می‌رسد فرهنگ کالایی شدن، پروسه‌ی ارزش‌افزایی روزافزون کالاها را به خوبی در جامعه‌ی ایرانی طی نموده است. این روند فرهنگی، منجر به ایجاد باورهای هنجاری در جامعه شده است که طی آن به کالاها جان بخشیده و آن‌ها را تا حد ارزش‌های انسانی ارتقا داده و یا انسان‌ها را تا حد کالاها، پایین آورده است و از این‌روست که دیگر عجیب و زننده به نظر نمی‌رسد. اما شاید لازم باشد برای خالی نبودن عریضه، استدلال نمود که این روغن غیرتراریخته است، این چای کیسه‌ای قابل‌بازیافت است، این برنج کالایی ایرانی است، و یا این استدلال که در همه جای دنیا تبلیغ وجود دارد!
سلبریتی ایرانی نه به عنوان یک کنش‌گر، بلکه به عنوان بخشی یا ابزاری از این نظام فرهنگی غیرانسانی، از طریق انواع رسانه‌ها در مقابل مخاطب ایرانی، ظاهر می‌شود و او را مخاطب قرار می‌دهد و هنگامی که از کالایی تعریف و تمجید می‌کند، ارزش مقام و جایگاه و تجربه‌ و تخصص خود را به این کالا می‌بخشد و صاحبین سرمایه در ازای آن اعداد و ارقام را جابجا می‌کنند. و این نمایش، نمود بخشی از روند سقوط فرهنگی ماست.

نویسنده: سیدمعین موسوی سرشت